糖果，如今已不再是記憶中童年的奢侈品，也不再專屬于兒童，它越來越成為一種時(shí)尚食品，糖果廣告用輕松的方式傳達(dá)著年輕、快樂、自我的理念。電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體上，到處可見它們的“身影”。這是一個(gè)祈求快樂的時(shí)代，糖果廣告力求促發(fā)人們回味美好體驗(yàn)，而不僅僅是童年回憶！
喜之郎優(yōu)酪果凍“好吃篇”
客戶： 廣東喜之郎集團(tuán)有限公司
廣告公司： 廣東平成廣告有限公司
創(chuàng)意闡述：2004年，為擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，喜之郎在成功推出大碗果肉果凍的基礎(chǔ)上再推出全新的果肉優(yōu)酪，是專門滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費(fèi)者而開發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。
平成創(chuàng)意人員在綜合研究了產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的需求后得出結(jié)論，由于該產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的最主要訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷售主張。在廣告中，抒情的音樂渲染了怡然自得的氛圍，特別是音效更起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇”
客戶： 廣東喜之郎集團(tuán)有限公司
廣告公司： 廣東平成廣告有限公司
創(chuàng)意闡述：1999～2003年，“水晶之戀”成功地確立了愛情象征的品牌定位，消費(fèi)者對(duì)于“水晶之戀果凍”與“愛情”的聯(lián)想度很高，建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。2004年，水晶之戀推出最新改良的“雙層”果凍，其產(chǎn)品第一層是透明的“果凍加水果”，共有葡萄、香橙、櫻桃三種口味，第二層是潔白的優(yōu)酪，結(jié)合心形的產(chǎn)品包裝形態(tài)，美味之余更增添了浪漫的滋味。
產(chǎn)品廣告《加倍浪漫篇》希望借著產(chǎn)品“雙層”的特點(diǎn)，通過水晶之戀愛情語境的“升華”形成新的“愛的語言”――綠色葡萄代表清新的愛，黃色香橙代表甜蜜的愛，紅色櫻桃代理熱烈的愛。廣告通過營造清新的綠色、濃烈的黃色、浪漫的紅色三大場(chǎng)景視覺效果來表達(dá)不同產(chǎn)品所代表的愛的含義，讓受眾體驗(yàn)水晶之戀雙層物語表達(dá)的愛情是一種雙倍的浪漫滋味，從而進(jìn)一步升華水晶之戀與愛情關(guān)系。
雅客“DI嗒DI”――“踢踏舞篇”
客戶： 雅客食品有限公司
廣告公司： 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意闡述：“DI嗒DI”就是： 一秒，“DI嗒DI”就是： 一秒就能吃到奶香的奶糖。
如何讓“DI嗒DI”視覺化？同時(shí)又符合代言人TWINS活潑動(dòng)感的形象呢？
我們找到了： 踢踏舞！
踢踏舞以其強(qiáng)烈的節(jié)奏感而被時(shí)下年輕人所推崇，而她特有的舞步聲和產(chǎn)品名“DI嗒DI”能快速為消費(fèi)者帶來輕松快樂，最恰當(dāng)不過了。
當(dāng)消費(fèi)者被TWINS熱力四射的踢踏舞感染后，一定對(duì)雅客“DI嗒DI”奶糖躍躍欲試了吧！
喔喔360度奶糖“旋渦篇”
客戶： 雅客食品有限公司
廣告公司： 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意闡述：“原來奶糖也這么好吃！”
是什么奶糖這么好吃呢？就是喔喔360度奶糖！因?yàn)樗选凹�、香、濃、滑、柔、韌”通通“旋”進(jìn)一顆奶糖中。在純色背景前，當(dāng)紅明星周渝民用單純的肢體動(dòng)作，演繹出喔喔360度奶糖是如何360度全方位滿足年輕人嘴巴和內(nèi)心的需求。
旺仔QQ糖“斗齒篇”
客戶： 旺旺集團(tuán)
創(chuàng)意： 旺旺集團(tuán)
創(chuàng)意闡述：自從旺仔QQ糖新上市推出之后，大獲成功，深受小朋友的喜愛，業(yè)績成倍地增長，為了將同類產(chǎn)品的競爭者拋于腦后，搶占市場(chǎng)份額，只有通過不斷完善自身產(chǎn)品及提高產(chǎn)品質(zhì)量的方式，來對(duì)競爭者進(jìn)行加壓。
因此糖果事業(yè)部及廣宣處認(rèn)為，已經(jīng)擁有高品質(zhì)的旺仔QQ糖，既然可以做到“是一種不咬！不嚼！也可以慢慢融化于口腔中的水果軟糖”，就不應(yīng)只局限于兒童消費(fèi)市場(chǎng)，更應(yīng)該拉長消費(fèi)者的使用年齡層，從而達(dá)到你Q，我Q，大家Q的市場(chǎng)定位。
在此前提下，廣宣處就發(fā)想出了旺仔QQ糖“沒有牙齒也可以吃”的創(chuàng)意概念，于是有了旺仔QQ糖的廣告影片產(chǎn)生。
影片以一對(duì)80多歲，裝著假牙的老夫妻為切入，以兩位老者的日常生活中相互調(diào)侃斗嘴為表現(xiàn)，從他們的對(duì)話中“沒有牙齒，我可以用抿的”展示出旺仔QQ糖的商品特性。
旺仔QQ糖“動(dòng)腦篇”
客戶： 旺旺集團(tuán)
創(chuàng)意： 旺旺集團(tuán)
創(chuàng)意闡述：旺仔QQ糖在糖果市場(chǎng)上已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌了，許多小朋友每天都想Q一下，青少年也愛Q一下。
通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)25～35歲之間的消費(fèi)者購買旺仔QQ糖欲望較弱，認(rèn)為旺仔QQ糖只有一種小朋友與青少年的休閑食品。為了達(dá)到你Q，我Q，大家Q的全方位市場(chǎng)份額，糖果事業(yè)部與廣宣處認(rèn)為必須賦予旺仔QQ糖更強(qiáng)而有力，顯而易見的商品附加價(jià)值，進(jìn)而影響這群傾向于理性消費(fèi)者購買意愿。
由于25～35歲之間的消費(fèi)者多數(shù)為白領(lǐng)上班族，他們長期處于密集動(dòng)腦狀態(tài)中……于是QQ糖有了切入點(diǎn)。
頭腦轉(zhuǎn)不動(dòng)，用旺仔QQ糖，先動(dòng)嘴，嘴一動(dòng)，腦就動(dòng)，左邊一咬，右腦就動(dòng)，右邊一咬，左腦就動(dòng)，左右一起咬，頭腦通通動(dòng)起來，工作效率肯定好。
金絲猴奶糖“個(gè)性世界篇”
客戶： 上海金絲猴集團(tuán)有限公司
廣告公司： 廣州市印象廣告有限公司
創(chuàng)意闡述：據(jù)調(diào)查，我國每年有1000多萬對(duì)新人舉行婚禮，綜合消費(fèi)能力高達(dá)2500億元人民幣之多，可見喜糖消費(fèi)具有多大的市場(chǎng)潛力與空間。
2004年春天，作為國內(nèi)糖果業(yè)率先推出喜糖概念的金絲猴集團(tuán)提出了全新的戰(zhàn)略目標(biāo)，并與廣州印象廣告公司緊密合作，志在徹底改變傳統(tǒng)喜糖路線，重新塑造一個(gè)嶄新的喜糖形象。
仔細(xì)分析喜糖市場(chǎng)，品牌雜、多、層出不窮，產(chǎn)品風(fēng)格也基本都沿襲著中國婚禮傳統(tǒng)的路線，包裝上大同小異，但傳統(tǒng)的定位，對(duì)當(dāng)今年輕一代的婚禮新思潮來說已明顯落伍了。如今的喜糖消費(fèi)者，對(duì)喜糖承載的傳統(tǒng)包裝、傳統(tǒng)形式已逐漸有了“審美疲勞”，喜好度正隨之下降，突破傳統(tǒng)的，時(shí)尚、個(gè)性喜糖形象亟待出現(xiàn)！
順應(yīng)思潮，走個(gè)性化喜糖路線，這就是我們的切入點(diǎn)！
“大喜日子”取名討巧，記憶度奇高，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上一改喜糖的傳統(tǒng)風(fēng)俗路線，大膽引入了西式婚禮中的白色與玫瑰紅為視覺色系，整套包裝設(shè)計(jì)高雅時(shí)尚，主打另類個(gè)性的腕戴式花式造形，配合圓柱形、寶塔形、布袋形、雙心形構(gòu)成系列喜糖，大大提升了原有的產(chǎn)品形象。并圍繞“個(gè)性化喜糖”的定位，在影視廣告“個(gè)性世界篇”中，拋開流于俗套的婚禮、教堂等表現(xiàn)形式，用產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的花瓣作為主要元素，結(jié)合男女主角的深情表白，“大喜日子個(gè)性喜糖，喜事大不一樣”，度身訂做了充滿個(gè)性化元素的影視及平面、跟進(jìn)整合宣傳。這是喜糖市場(chǎng)上史無前例的概念，一進(jìn)入市場(chǎng)，立即引起極高關(guān)注，反應(yīng)比預(yù)想更熱烈。
尚果巧克力
客戶： 上海金絲猴集團(tuán)有限公司
廣告公司： 廣州市印象廣告有限公司
創(chuàng)意闡述：據(jù)法國巴黎百富勤公司測(cè)算，中國的中等收入階層家庭6年后將達(dá)1億，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。隨著中等收入階層的崛起，中國消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。據(jù)此我們可以認(rèn)為，這1億中產(chǎn)階級(jí)家庭意味著潛力巨大的高消費(fèi)市場(chǎng)。
所謂奢侈消費(fèi)品背后的支持點(diǎn)實(shí)際上就是它本身經(jīng)由廣告積累的罕有高貴形象和原產(chǎn)地象征，而它的利益點(diǎn)就是它所代表的身份和品位象征，而非其他任何事物。
所以我們?cè)谶M(jìn)行尚果巧克力的創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)意思路就非常簡單了――以“保留完美營養(yǎng)口味的凍干水果”作為理性上的一個(gè)重要支持點(diǎn)，而以“源自巴西的純可可脂”營造巧克力帶來的浪漫感受及異國情調(diào)，作為廣告感性訴求的主題。
為了加強(qiáng)品牌營造，在影視廣告片中，我們把場(chǎng)景選擇在一所豪華會(huì)所，集中展現(xiàn)一種高尚、優(yōu)雅和浪漫的生活片段，伴著燭光、喝著紅酒、彈奏著鋼琴、翩翩起舞的異國男女主角，高貴神秘又似幻似真，不經(jīng)意間流露出不可逾越的地位和超凡品位，而尚果巧克力，則在這種生活中極具代表，不可或缺。
凡是高尚的地方，必定有尚果，凡是有尚果的地方，必定有著浪漫的異國風(fēng)情在慢慢流淌。
金絲猴奶糖“辦公室篇”
客戶： 上海金絲猴集團(tuán)有限公司
廣告公司： 廣州市印象廣告有限公司
創(chuàng)意闡述：想到奶糖，創(chuàng)作人員馬上想到了風(fēng)行幾十年的大白兔奶糖。在物質(zhì)短缺的年代，大白兔奶糖陪伴我們度過了甜蜜的童年。但現(xiàn)在，兒童食品品種豐富，果凍、飲料、糖果等層出不窮，奶糖的吸引力已經(jīng)大不如以前，且現(xiàn)在的家長都關(guān)心小孩子的牙齒健康，一般都會(huì)控制孩子吃糖，奶糖的廣告首先要解決對(duì)誰說的問題，也就是目標(biāo)消費(fèi)者的界定。將奶糖定位成小孩子食品，已經(jīng)不符合市場(chǎng)的發(fā)展。
創(chuàng)作部和客戶部在動(dòng)腦會(huì)時(shí)，不約而同都談到小時(shí)候愛吃奶糖，現(xiàn)在看到奶糖的時(shí)候有時(shí)還會(huì)買來吃。目標(biāo)消費(fèi)群逐漸清晰起來――就是那些小時(shí)候愛吃奶糖，對(duì)奶糖有感情的年輕白領(lǐng)。
現(xiàn)代白領(lǐng)，對(duì)健康非常關(guān)注，食品除了口感以外，還要健康，在相互的溝通中，金絲猴強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的一句話“金絲猴奶糖特別香濃，三顆奶糖的營養(yǎng)就相當(dāng)于一杯牛奶”，讓創(chuàng)作人員思路豁然開朗，對(duì)，創(chuàng)意就圍繞著“美味、營養(yǎng)和三顆奶糖就是一杯好牛奶”來做。
概念有了，但如何通過創(chuàng)意去表現(xiàn)這個(gè)概念呢？創(chuàng)作人員一邊剝食金絲猴奶糖，一邊苦思冥想，這時(shí)，不知誰剛打了一杯開水，三個(gè)創(chuàng)作人員就把手中的金絲猴奶糖“咚咚”地投進(jìn)開水中，用勺子攪了攪，奶糖真的變成一杯香濃的牛奶了。一個(gè)幽默的創(chuàng)意也慢慢成形了： 氣氛嚴(yán)肅的辦公室里，三個(gè)偷吃金絲猴奶糖的小白領(lǐng)為了逃避領(lǐng)導(dǎo)，機(jī)智地將奶糖扔到一杯水中，將奶糖變成一杯香濃的牛奶。故事風(fēng)趣搞笑，將賣點(diǎn)有機(jī)地融進(jìn)創(chuàng)意里，讓觀眾在開心一笑后，牢牢地記住了“三顆金絲猴奶糖就是一杯好牛奶”的獨(dú)特賣點(diǎn)。
在一個(gè)非常傳統(tǒng)的奶糖產(chǎn)品上，金絲猴搶占了糖果市場(chǎng)的先機(jī)，其中，圓柱奶糖的單品銷量同期比增長了400%，可以說，是金絲猴的“三顆糖一杯奶”帶動(dòng)了全國整體奶糖市場(chǎng)的驟然升溫。
樂天木糖醇無糖口香糖“辦公室篇”
樂天木糖醇無糖口香糖“家庭篇”
客戶： 樂天（中國）食品有限公司
廣告公司： 上海博報(bào)堂廣告有限公司北京分公司
創(chuàng)意闡述：樂天口香糖特別以芬蘭自然林木――白樺樹所蘊(yùn)涵的天然木糖醇成分為原料；在提升傳統(tǒng)口香糖口感的同時(shí)，更具備了吸引滿足現(xiàn)代都市人群的健康無糖、健齒防蛀的兩大獨(dú)特賣點(diǎn)。
因此，廣告制作采取兩條15秒形式分別對(duì)應(yīng)都市家庭和上班一族，以求全面覆蓋并到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)層。而這兩條不同場(chǎng)景中的廣告又因用同一主線――芬蘭土爾庫大學(xué)、國際木糖醇研究的權(quán)威――MAKINEN教授的形象介紹木糖醇的特點(diǎn)和功能進(jìn)行串聯(lián)。不僅可以使受眾產(chǎn)生重復(fù)記憶效果，更表明了樂天木糖醇口香糖的權(quán)威的產(chǎn)品地位。而廣告開篇的畫外音則開宗明義、言簡意賅地表現(xiàn)了樂天木糖醇口香糖的適用場(chǎng)合，使消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)直接，記憶深刻。另外值得一提的是，兩篇廣告采取輕松寫實(shí)的調(diào)性，回避了專家權(quán)威形象在受眾之中易造成的距離感和壓迫感，使廣告亦莊亦諧、水火相濟(jì)。不失為運(yùn)用專家廣告的理想之作。
勁浪口香糖“貓眼篇”、“沙灘篇”、“樹林篇”
客戶： 箭牌口香糖有限公司
廣告公司： 李?yuàn)W貝納廣州分公司
創(chuàng)意闡述：勁浪酷橙、黑加侖新口味全新上市，首要目的是引發(fā)年輕人嘗試的興趣。因此創(chuàng)意必須在繼承勁浪品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，做到夠新、夠銳、夠好玩。而年輕人的特點(diǎn)是充滿好奇心、個(gè)性張揚(yáng)、想象力無拘無束。
第一階段： 在廣州和上海各發(fā)布了數(shù)個(gè)特殊的候車亭廣告――“貓眼篇”。乍一看，畫面上只有一個(gè)孤零零的貓眼，湊到貓眼跟前，才發(fā)現(xiàn)原來上市的信息藏在里面。這個(gè)互動(dòng)的創(chuàng)意，充分利用了年輕人的好奇天性，讓他們親身參與到創(chuàng)意之中，成為創(chuàng)意的一部分，從而留下深刻印象。更重要的是，創(chuàng)意引發(fā)了媒體的關(guān)注和口碑的傳播，讓大家都開始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象以及其背后的品牌。
第二階段： 創(chuàng)意的任務(wù)是營造出動(dòng)感、時(shí)尚、精彩紛呈的勁浪世界，讓消費(fèi)者流連忘返。于是誕生了“沙灘篇”和“樹林篇”。兩幅主畫面各推一個(gè)口味，同樣的核心概念，不同的細(xì)節(jié)。采用年輕人喜歡的插畫形式，細(xì)節(jié)豐富有趣、人物生動(dòng)活潑、色彩鮮亮?xí)r尚，成為城市中一道奪目的風(fēng)景。創(chuàng)意吸引年輕人，帶領(lǐng)他們逐漸進(jìn)入勁浪世界，并產(chǎn)生嘗試沖動(dòng)，最終喜歡上勁浪品牌和產(chǎn)品。
益達(dá)木糖醇無糖口香糖“警示系列”
客戶： 箭牌口香糖有限公司
廣告公司： 李?yuàn)W貝納廣州分公司
創(chuàng)意闡述：我們?cè)O(shè)想在不同的生活情景，消費(fèi)者懷著不同的心情看到我們的廣告，我們希望抓住每一個(gè)可能的時(shí)機(jī)提醒他們： 請(qǐng)隨時(shí)隨地地保護(hù)您的牙齒。嚼益達(dá)木糖醇無糖口香糖就是一種好的護(hù)齒選擇。
于是從2004年6月開始，在很多城市的公車站、電梯間、馬路上、地鐵站、地鐵車廂、大學(xué)校園、快餐店、便利店、健身房、時(shí)尚雜志上同一時(shí)間出現(xiàn)了這樣醒目的益達(dá)警示系列廣告。
有趣的是，開始時(shí)，客戶只是讓我們發(fā)展一些用于賣場(chǎng)的POP廣告。而我們嘗試將這個(gè)簡單的警示概念和形式整合起來，運(yùn)用到不同的媒體上，形成更強(qiáng)勢(shì)的效果。提案時(shí)，我們做了充分的準(zhǔn)備，盡可能將這種效果直觀地展現(xiàn)給客戶看。結(jié)果，顯而易見�？蛻粲糜谶@個(gè)推廣項(xiàng)目的預(yù)算增加了不知道多少倍。能讓客戶拿出超出他預(yù)算的錢，就算是一種成功吧！
廣告的力量，不僅要靠單槍匹馬的個(gè)人英雄，有時(shí)這種見縫插針，一哄而上，同聲同氣的團(tuán)結(jié)也蠻管用哦！尤其當(dāng)客戶會(huì)笑瞇瞇地指著市場(chǎng)分析那上升的曲線對(duì)你說：“謝謝”時(shí)，我們更有一種皆大歡喜的感覺。
